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中國人民大學(xué)教授涂光晉作《新聞媒體公關(guān)傳播與危機(jī)傳播管理》的演講
各位下午好，其實(shí)今天我講這個(gè)專題不僅涉及到廣播，對(duì)于整個(gè)新聞媒體來說，不光是中國的新聞媒體也包括世界的新聞媒體。實(shí)際這些年，公共關(guān)系，特別是公共關(guān)系中經(jīng)常遇到的危機(jī)成為大家無法回避的現(xiàn)實(shí)，所以我把我要講的題目向組織者匯報(bào)的時(shí)候他們建議我來講這個(gè)話題。
今天我講的題目是《新聞媒體的危機(jī)傳播管理》，說到新聞媒體我想在座的各位這么多年的新聞實(shí)踐，大家發(fā)現(xiàn)今天媒體的競(jìng)爭(zhēng)不僅是節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)成品牌最基本的因素是媒體本身的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，這三個(gè)方面實(shí)際是從公共的視角看的。我跟大家先介紹一下今天我要講的主要內(nèi)容。第一個(gè)媒體本身公共關(guān)系的一些基本特點(diǎn)，第二媒體公關(guān)危機(jī)的類型和主要成因。第三媒體危機(jī)管理的原則和可以借鑒的策略。
我們首先看第一個(gè)：新聞媒體本身公共關(guān)系的特點(diǎn)。很有意思的是，最近這兩天我分別給不同的對(duì)象講危機(jī)傳播管理課，前天是給企業(yè)，昨天是給政府，結(jié)果這兩個(gè)完全不從類型的社會(huì)組織，他們班上的學(xué)員基本都是政府的官員或者是企業(yè)的老總，他們向我們反映的是同一個(gè)問題，在我講新聞媒體的負(fù)面報(bào)道的時(shí)候，他們說涂老師，媒體本身出了問題誰來解決，說媒體本身難道就沒有危機(jī)嗎？我說當(dāng)然有，今天我給你們講，我就講你們的危機(jī)，媒體的危機(jī)我給媒體講，沒想到今天就來給媒體講媒體的危機(jī)。
實(shí)際作為一種特殊的社會(huì)組織，新聞媒體自身也面臨公共關(guān)系的問題，作為內(nèi)部，媒體內(nèi)部的公共關(guān)系一般來說既包括上下級(jí)之間的關(guān)系，也包括部門之間的關(guān)系，實(shí)際也包括從業(yè)者之間的關(guān)系。這些關(guān)系如果出了問題，媒體很可能會(huì)陷入危機(jī)。而從外部公共關(guān)系來看，實(shí)際媒體主要面對(duì)的，我認(rèn)為第一大類是媒體主要的內(nèi)容提供的受眾關(guān)系，受眾關(guān)系是媒體公共關(guān)系中最重要組成部分，這些既包括媒體的目標(biāo)公眾，也包括其他公眾，其中目標(biāo)公眾是最具有市場(chǎng)營銷價(jià)值的受眾。今天來說在公共關(guān)系中受眾的提法是沒有的，主要是公眾，這些人和媒體之間的關(guān)系，他們是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。
第二個(gè)是廣告和廣告代理商，跟他們之間的關(guān)系處理，他們既包括現(xiàn)實(shí)的廣告代理結(jié)構(gòu)，也包括潛在的，他們是媒體的財(cái)富。這些天我們媒體上報(bào)道出來的媒體危機(jī)里，百度就因?yàn)檫@個(gè)問題被牽扯了，先是三鹿三聚氰胺事件中，說百度收了三鹿的300萬，接著在百度的廣告競(jìng)價(jià)中又報(bào)出新聞，11月15號(hào)16號(hào)兩天中央臺(tái)新聞30分都報(bào)告了，一些人在百度上查到的醫(yī)療信息是虛假的，普遍的網(wǎng)民提出了一個(gè)問題，媒體今天是否仍然把它的利益，特別是經(jīng)濟(jì)收益放在它的社會(huì)責(zé)任上，實(shí)際上這個(gè)問題，百度所牽扯的事件，既牽扯到受眾關(guān)系也牽扯到廣告和廣告代理商的關(guān)系。
第三大類就是合作者關(guān)系。我們媒體的上游、下游的相關(guān)社會(huì)組織，實(shí)際上都是屬于這一類，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，廣告發(fā)行和受眾市場(chǎng)之間也是媒體應(yīng)該特別關(guān)注的，它所追求的目標(biāo)是競(jìng)合觀念下開展的，最后一個(gè)媒體非常重要的關(guān)系是政府關(guān)系。
我們從內(nèi)部和外部的公共關(guān)系分析中，我們實(shí)際考慮到一個(gè)問題，媒體的公關(guān)和其他社會(huì)組織的公關(guān)有哪些不同處，它的特點(diǎn)何在？首先媒體公共關(guān)系的特殊之處，從它公關(guān)客體來考察是非常特殊的，可能只是媒體，除了媒體之外跟他能夠做比較的就是政府。不僅規(guī)模龐大，而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，同時(shí)這些公眾和公眾關(guān)系主體，媒體之間的關(guān)系非常特殊。
第一，媒體大多要靠第二銷售來實(shí)現(xiàn)自身的利益，會(huì)牽扯到一系列非常特殊的利益規(guī)定和機(jī)制，這個(gè)關(guān)系如果處理不當(dāng)，或者我們會(huì)失去受眾對(duì)我們的信任，或者我們會(huì)失去廣告組、廣告商對(duì)我們資金上的支持，所以中間平衡點(diǎn)的把握是媒體今天必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
下面從公共關(guān)系的主體考察，媒體這種公共關(guān)系的主體就更加特殊了。
第一，作為公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素，就是組織、公眾和傳播。只有媒體這種特殊的組織，它的主體和渠道是統(tǒng)一化的，媒體自己既是公共關(guān)系的主體，也是自身開展公共關(guān)系的主要傳播渠道。
第二，另外一個(gè)特殊渠道，所有的組織開展特殊關(guān)系都要經(jīng)過傳播，其中特別是大眾傳播，但是媒體本身的手段作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織的傳播手段，公共關(guān)系傳播手段和媒體自身的功能又是一致的。所以它就帶來了兩個(gè)矛盾，第一個(gè)矛盾，一方面使媒體開展公共關(guān)系變得十分便利，所以大家發(fā)現(xiàn)無論是什么媒體，我們傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志還是新鮮的媒體，他們都是自我宣傳的，他開展這個(gè)宣傳實(shí)在是太便利了。但是另一方面也足以使媒體面臨一種困境，就是所有的媒體必須在這種傳播中，把自己的作為社會(huì)空氣的這種角色和作為自我推廣手段的之間作出一種恰當(dāng)?shù)倪x擇。
某個(gè)媒體在內(nèi)地有很大的觀眾緣，在自己的10周年的慶典上評(píng)出了10年的12大貢獻(xiàn)，這12大貢獻(xiàn)中牽扯到最近的一系列的大事件，包括兩岸關(guān)系的連戰(zhàn)訪問大陸，結(jié)果大家越往后看越發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小小的秘密，所有的人物實(shí)際都和媒體本身相關(guān)，包括評(píng)出了浙江的一個(gè)作為自然保護(hù)遺產(chǎn)的村落，這個(gè)村落之所以會(huì)中，不僅是因?yàn)樗鼘?duì)自然遺產(chǎn)的保護(hù)非常到位，更是因?yàn)檫@個(gè)媒體的一位副臺(tái)長在這個(gè)村落因公殉職，這個(gè)節(jié)目當(dāng)時(shí)給大家看的時(shí)候是非常感動(dòng)，但是之后再看覺得是自我標(biāo)榜，在自我宣傳。
所以大家可能會(huì)說，我們?cè)谟霉操Y源，包括我們的廣播資源電視資源在傳播自身信息的時(shí)候我們是否在濫用這種權(quán)利？誰給了我們這種權(quán)利？所以我們?cè)诤芎玫拇蛟熳约旱钠放�，塑造自己的形象的時(shí)候，我們有可能在有意無意之間對(duì)我們的品牌造成損害。第二個(gè)任何新聞媒體都無法回避他自身的屬性，媒體的意識(shí)形態(tài)屬性和市場(chǎng)屬性的兼顧。
第二，媒體本身要想真正成為有影響力的媒體品牌建設(shè)是非常重要，在品牌目標(biāo)和具體的經(jīng)營目標(biāo)之間如何做到兼顧也是一個(gè)非常重要的問題。
第三，實(shí)際包括我們的公眾和受眾是非常復(fù)雜的，他們的需要包括他們的利益，也是各不相同的，更不要說他們的偏好，所以多層多級(jí)受眾群體的結(jié)果，應(yīng)該爭(zhēng)取到他的核心受眾和邊緣受眾都能有所兼顧。
最后，公關(guān)手段以及廣告促銷等其他營銷傳播手段如何兼顧。
下面看第二個(gè)大的問題，也就是今天我主要講的問題，媒體公關(guān)危機(jī)的類型與成因。
今年3·14拉薩的打砸搶燒，我可以歸為事件，我們的冰雪災(zāi)害呢？他是經(jīng)過一段時(shí)間連續(xù)氣溫保持不穩(wěn)定情況下發(fā)生的災(zāi)害，我覺得這個(gè)解釋有三個(gè)詞匯確實(shí)說出了危機(jī)影響的直接后果，直接損害的是利益、形象。今年9月份大家關(guān)注的以三鹿三聚氰胺事件為代表的，實(shí)際主要影響的是利益，中國牛奶的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到67億人民幣，更重要的是影響到形象，影響到三鹿和發(fā)現(xiàn)三聚氰胺的奶制品的這些企業(yè)的形象，進(jìn)而影響中國奶制品行業(yè)的形象，進(jìn)而影響中國食品，乃至中國產(chǎn)品的形象，最終它影響到中國政府的形象，乃至國家的。比如三鹿廠大家可以明顯的看到，肯定會(huì)被其他的場(chǎng)所收購，危機(jī)是對(duì)一系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生研究危險(xiǎn)，并且在時(shí)間壓力不確定性極高的情況下作出關(guān)鍵的決策，我覺得他給我個(gè)人最大的啟發(fā)是在第一行的兩個(gè)說法，危機(jī)的影響到底是什么，已經(jīng)超乎利益和形象之外，變成對(duì)整個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值和相關(guān)行為準(zhǔn)則架構(gòu)。這次三鹿奶粉的三聚氰胺事件恰恰就是這個(gè)。我們的相關(guān)社會(huì)組織這些企業(yè)有沒有自己的行為底線，如果大家覺得底線都已經(jīng)被顛覆了，那么社會(huì)危機(jī)不是一個(gè)利益和形象的問題了。
我覺得作為新聞媒體經(jīng)常出現(xiàn)的一些事件顛覆這個(gè)問題，百度已經(jīng)引起了大家的關(guān)注，正式的記者不多，冒充的記者不少，為什么有那么多人去冒充記者，實(shí)際早在幾年前，山西的有個(gè)開礦事件，據(jù)說新華社的記者收受了金元寶，這個(gè)金元寶據(jù)說幾千塊錢，我也不知道是什么樣子的，結(jié)果他們最后被雙開，當(dāng)時(shí)在全國引起極大的震動(dòng)。我覺得不在收受賄賂，是和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)。接著是北京這些年發(fā)生的包子事件，我看了這個(gè)節(jié)目給我比較大的震動(dòng)，所以現(xiàn)在為了追求收視率。有些媒體所采用的有些做法，或者說有些媒體從業(yè)者所采取的有些做法，顛覆的是大家對(duì)于媒體的起碼的信任。最終顛覆的是這個(gè)媒體作為社會(huì)上一個(gè)特殊的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)瞭望者基本的社會(huì)機(jī)制和基本的職業(yè)底線，以及基本的行為準(zhǔn)則，如果說媒體的最大影響在哪兒，我覺得不止是影響我們的收入了。
危機(jī)本質(zhì)上是一種威脅性的形式、情景或狀態(tài)，危機(jī)如果只是事件，我們只要把事件擺平就行了，我特別強(qiáng)調(diào)擺平，危機(jī)如果真正變成了一種形式、情景和狀態(tài)，就不是那么容易擺平的了，大家發(fā)現(xiàn)消防隊(duì)有點(diǎn)無法施展自己的能力的感覺。我們今年遇到的相當(dāng)多的危機(jī)實(shí)際上都是這種原因，包括汶川大地震，雖然它是自然災(zāi)害的問題，但是直到今天我們都可以感受到危機(jī)帶來的影響，包括危機(jī)所直接涉及的人的心理狀態(tài)。我們把他看成是一個(gè)情景狀態(tài)，比看成是一個(gè)事件事故更加有利。
危機(jī)的特征列出四條，第一個(gè)是不可完全的預(yù)知性，我覺得這在我們媒體的報(bào)道中體現(xiàn)了危機(jī)的特點(diǎn)，比如說汶川大地震，某一個(gè)地震局的官員在地震之后發(fā)表了一段感言，從世界科學(xué)的角度出發(fā)，地震本身就是無法預(yù)測(cè)的，這個(gè)信息的本身受到了很多人的置疑，而媒體傳播出信息的本身，包括專家自己傳播信息的本身，使危機(jī)更加大。
第二破壞的嚴(yán)重性，今年年初冰雪災(zāi)害的直接損害1111億人民幣，汶川大地震造成的損失將近8700億人民幣，三鹿奶粉的損失超過100億人民幣，加起來就是1萬億人民幣，相當(dāng)于中央馬上要撥出財(cái)政救市的4萬億人民幣的1/4。
第三，還有緊迫性，媒體面對(duì)的危機(jī)類型，我列了四類，第一類是金融危機(jī)，這種危機(jī)在一些規(guī)模相對(duì)不大的媒體經(jīng)常發(fā)生，第二管理危機(jī)，這是經(jīng)常發(fā)生的，包括在內(nèi)容管理上，人員管理上，廣告管理上和行政管理上，只要出現(xiàn)了一些問題，這個(gè)危機(jī)就會(huì)迅速的蔓延開來，而且對(duì)媒體本身造成嚴(yán)重的損害。
最近有兩起事件，都是和山西相關(guān)，真正的原因我們不清楚，據(jù)說相關(guān)的代理律師曾經(jīng)要求到山西見被抓起來的女記者，被拒絕了，這件事推給了高檢，高檢又推給了當(dāng)?shù)鼗鶎硬块T，實(shí)際上大家也在考慮，除了我們置疑司法部門在中間可能存在問題之外，其實(shí)也有人置疑我們媒體的記者是否也有職業(yè)道德存在，已經(jīng)不像我們媒體以前相對(duì)簡(jiǎn)單的理解的原因那么簡(jiǎn)單和單純了。
第三就是法律危機(jī)，最后是素質(zhì)危機(jī)�，F(xiàn)在我們的媒體的素質(zhì)已經(jīng)引起了大家的懷疑，我們媒體為公眾設(shè)置的議程，是不是我們社會(huì)應(yīng)該關(guān)注的議程，我們對(duì)于這個(gè)議程的關(guān)注和解讀是否是公正的解讀，這些都會(huì)引起大家高度的關(guān)注，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾的參與的能力，公眾發(fā)表意見的能力，而且他們參與的平臺(tái)越來越大，因此在這種情況下媒體的危機(jī)一觸即發(fā)。
為什么危機(jī)會(huì)頻發(fā)？第一我們社會(huì)的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使媒體的社會(huì)責(zé)任與生存之間巨大的壓力不斷發(fā)生沖突，如何抉擇是非常困難。
第二，媒體內(nèi)部的環(huán)境，媒體從業(yè)人員四的職業(yè)道德，專業(yè)素質(zhì)要提高。
第三，是傳播環(huán)境的變化，信息技術(shù)的進(jìn)步，傳播渠道的擴(kuò)展，媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使媒體負(fù)面因素的傳播范圍急劇擴(kuò)大。
最后，是觀眾環(huán)境的變化，法制觀念的提高使他們?cè)絹碓阶⒅刈陨淼臋?quán)利的保護(hù)。最后危機(jī)到底應(yīng)該如何管理，對(duì)媒體說實(shí)際首先應(yīng)該區(qū)分危機(jī)公關(guān)核危機(jī)管理，危機(jī)公關(guān)是他們采用的手法，我去哪兒都問我，涂老師，教我們幾招怎么把記者趕走。我說對(duì)不起，我是教媒體的，我要教記者怎么提問，而不是教你們?cè)趺蹿s記者。我無論是進(jìn)行什么講座，都在教大家?guī)渍�，我覺得這種做法本身就是非常危險(xiǎn)，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理不是同一個(gè)，危機(jī)公關(guān)是組織的形象受損時(shí)所開展的，危機(jī)管理包括預(yù)測(cè)危機(jī)，制定相應(yīng)的措施的一整套機(jī)制，是危機(jī)的全過程管理，從沒發(fā)生，到發(fā)生危機(jī)應(yīng)對(duì)，到危機(jī)過后的恢復(fù)管理都屬于危機(jī)管理。我們媒體對(duì)危機(jī)的意識(shí)都很淡薄，都認(rèn)為是別人的危機(jī)，可是稍不留神，危機(jī)就燒上了自己。
危機(jī)管理有哪些目標(biāo)？第一個(gè)轉(zhuǎn)危為安，第二個(gè)化危為機(jī)。德江市轉(zhuǎn)危為安及時(shí)化解了，甕安是讓危機(jī)進(jìn)一步深化了，全縣有4萬人，3萬人參加了這次的暴力事件，大家發(fā)現(xiàn)其實(shí)轉(zhuǎn)危為安的事件比率不低，這次金融危機(jī)對(duì)中國存在著期待。
危機(jī)如何處理，首先包括媒體在內(nèi)，發(fā)生了相關(guān)危機(jī)時(shí)候后的第一條不是站出來先否認(rèn)，而是自己先深入現(xiàn)場(chǎng)了解事實(shí)，建立在這個(gè)基礎(chǔ)上分析情況，作出對(duì)策。對(duì)于所涉及的相關(guān)公眾應(yīng)該安撫他們，同時(shí)自己不僅要用自己的平臺(tái)，也要聯(lián)絡(luò)相關(guān)的媒體來主導(dǎo)輿論，接著要多方溝通加速化解和有效行動(dòng)。時(shí)間關(guān)系，我不再多講。
實(shí)際危機(jī)管理是有一個(gè)原則的，早在100多年前第一個(gè)公關(guān)職業(yè)是美國新聞?dòng)浾叱錾�，他開設(shè)了美國第一家公關(guān)咨詢事務(wù)所，為多間美國特大的企業(yè)擔(dān)任公關(guān)顧問，處于一個(gè)新聞工作者的職業(yè)，所以你把公共關(guān)系的原則定為一個(gè)基本的中國話里的一個(gè)字叫“講真話”它的公關(guān)的傳播原則和新聞報(bào)道的原則是一致的。所以英國公關(guān)專家提出了危機(jī)傳播管理的三個(gè)基本原則，因?yàn)樗谝粋�(gè)字母都是“T”，所有叫“三T原則”，第一個(gè)是以我為主，第二個(gè)是盡快提供信息，第三個(gè)是提供全部信息。
媒體如果自身發(fā)生了危機(jī)也應(yīng)該注意這一點(diǎn)，也就是對(duì)自己有利的信息，不利的信息都應(yīng)該公布，如果既體工隊(duì)自己有利的信息，又提供對(duì)自己不利的信息，公眾會(huì)接受全部的信息。
具體的實(shí)施我有小小的建議，第一借助自身平臺(tái)提供真實(shí)信息，“開口說話”，媒體在遇到危機(jī)的時(shí)候也要自己開口，否則一旦失去了輿論的主導(dǎo)權(quán)，自己再站出來去辯論，會(huì)變得非常被動(dòng)，很難扭轉(zhuǎn)局面。第二，專業(yè)人士作出專業(yè)分析，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)表權(quán)威意見，“借口說話”，媒體其實(shí)是經(jīng)常被大家借口說話的一個(gè)平臺(tái)，我們自己卻很少借口說話，其實(shí)“借口說話”在公眾看來是最公平也是最可信的一種說法，借專家、借政府、借公正的第三方來說，實(shí)際是媒體化解自身危機(jī)的一個(gè)很好的辦法。
好，就到這里，謝謝大家! | 
