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　　聯(lián)手影視行業(yè)、結(jié)合傳統(tǒng)文化、融匯現(xiàn)代工藝……面對(duì)消費(fèi)者日趨多樣化的需求，一批老字號(hào)正主動(dòng)走近年輕人，依托精湛的技藝絕活、廣泛的群眾基礎(chǔ)、良好的口碑優(yōu)勢(shì)，守正創(chuàng)新、積極探索，逐漸駛?cè)胛膭?chuàng)藍(lán)海。

　　4天銷售10萬(wàn)余只的“國(guó)寶色”口紅，粉絲排隊(duì)購(gòu)買的“貓爪杯”……文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)儼然成為一片充滿商機(jī)的藍(lán)海，引得無(wú)數(shù)企業(yè)躍躍欲試。老字號(hào)企業(yè)也不甘落后，組團(tuán)學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)，舉辦“紫禁城”杯中華老字號(hào)文化創(chuàng)意大賽，推出各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品……不少老字號(hào)涉足文創(chuàng)，亮點(diǎn)紛呈。

　　重塑形象，與時(shí)俱進(jìn)，培育新消費(fèi)群體

　　注入活力 更加年輕

　　“‘奉旨喝水’！這個(gè)茶杯有意思……”今年春節(jié)，“中華老字號(hào)故宮過(guò)大年”展會(huì)上，小張對(duì)一款茶杯愛(ài)不釋手。這款杯子來(lái)自浙江老字號(hào)玉德青瓷，做工十分考究——杯子青翠碧綠、瑩徹剔透；杯身銘刻“奉旨喝水”四字印章，饒有興味；套上繡著“御賜黃馬褂”的布制保護(hù)套，小巧玲瓏、便于攜帶……

　　探索文創(chuàng)，老字號(hào)各顯神通。

　　以做朝靴起家的布鞋老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，嘗試和影視IP合作，與故宮博物院、國(guó)家博物館聯(lián)手推出新品。“2016年，我們第一次嘗試，以眾籌的方式推出《大魚海棠》系列布鞋，兩周時(shí)間就籌到了1600雙�！北本﹥�(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭介紹說(shuō)，“去年《如懿傳》上線一周，其系列布鞋銷量就已超過(guò)《大魚海棠》《九州·海上牧云記》兩個(gè)系列之和�！�

　　龍騰盛世頭飾、花開(kāi)富貴花絲手包、故宮系列首飾產(chǎn)品……成立于1895年的萃華珠寶，則與時(shí)尚風(fēng)潮結(jié)合，綜合花絲鑲嵌、鏨刻等多種傳統(tǒng)珠寶手工工藝和現(xiàn)代工藝，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了不少獨(dú)具中華文化特色的珠寶產(chǎn)品。其中，龍騰盛世頭飾在故宮博物院舉辦的首屆“紫禁城”杯中華老字號(hào)文化創(chuàng)意大賽中奪得桂冠。“2017年，故宮萃華店開(kāi)啟，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客的目光�！陛腿A珠寶設(shè)計(jì)師郭夷錟介紹說(shuō)。

　　老字號(hào)為什么要做文創(chuàng)？“一是，老字號(hào)必須與時(shí)俱進(jìn)�！闭憬�省老字號(hào)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)丁惠敏說(shuō)，人們不再滿足于吃飽喝足，而是更在意吃得好、過(guò)得優(yōu)雅，“二是，文創(chuàng)領(lǐng)域也充滿巨大的商業(yè)機(jī)遇�！�

　　“探索文創(chuàng)給內(nèi)聯(lián)升注入了新活力，有利于品牌的年輕化�！背绦裾f(shuō)，“近三年，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額在以約300%的速度增長(zhǎng)，成為我們最大的增長(zhǎng)引擎。過(guò)去我們的產(chǎn)品更多是面向中老年群體，現(xiàn)在，35歲以下的顧客已經(jīng)過(guò)半，顧客群體結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化�！�

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建認(rèn)為，文創(chuàng)賦能老字號(hào)，不僅讓老字號(hào)走近年輕人，培育新的消費(fèi)群體，“更重要的是，喚醒了老字號(hào)創(chuàng)新的基因，使其積累學(xué)習(xí)機(jī)制，具備持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)�！�

　　歷史悠久，技藝精湛，群眾基礎(chǔ)廣泛

　　發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 留住顧客

　　一株株松樹盆景，枝干遒勁有力，松針蒼翠欲滴……不仔細(xì)觀察，你一定不會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些盆景竟然是用銅做成的！還有精致的銅茶壺、小巧的銅香爐、憨態(tài)可掬的小豬擺件……來(lái)自浙江的中華老字號(hào)朱府銅藝，在“老字號(hào)故宮過(guò)大年”展會(huì)上“圈粉”無(wú)數(shù)。最有趣的，是“千秋萬(wàn)春牙簽筒”：以故宮里的千秋亭、萬(wàn)春亭為原型，牙簽藏于小銅亭內(nèi)，輕按亭頂，牙簽筒就彈了出來(lái)——這既是精美的工藝觀賞品，也是實(shí)用的生活用品。

　　千篇一律的書簽、手串、紀(jì)念水杯……前些年，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象經(jīng)常被人詬病。“工藝粗糙、缺乏特色的產(chǎn)品無(wú)法吸引消費(fèi)者，而一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格不菲，讓消費(fèi)者望而卻步�！惫�夷錟說(shuō)，而老字號(hào)歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)洗禮和檢驗(yàn)，投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有歷史和成本優(yōu)勢(shì)。

　　“老字號(hào)擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，凝聚著精益求精的工匠精神�！倍』菝粽f(shuō)，“比如‘千秋萬(wàn)春牙簽筒’，小巧玲瓏、做工精湛，這是朱府銅藝100多年來(lái)幾代傳人技藝沉淀的結(jié)晶，不是哪個(gè)小作坊隨便就能做出來(lái)的。”

　　老字號(hào)往往是很多人的共同記憶，其文創(chuàng)產(chǎn)品也因此相對(duì)容易被消費(fèi)者接受�！皟�(nèi)聯(lián)升，老字號(hào)，品質(zhì)有保障！我特別喜歡‘大魚海棠’休閑女鞋，輕便舒適，還有濃郁的中國(guó)風(fēng)�！痹诒本┐髺艡趦�(nèi)聯(lián)升總店，來(lái)自昆明的顧客彭慶梅說(shuō)。

　　創(chuàng)新思維，延攬人才，堅(jiān)守品牌本真

　　突破瓶頸 另辟新路

　　“風(fēng)火輪”“壽星手杖”“碧玉琵琶”……南京老門東，老字號(hào)博物館里，“老萬(wàn)寶”展區(qū)前，“西游法寶”文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了不少游客駐足詢問(wèn)。

　　“公司曾有過(guò)幾次不成功的文創(chuàng)嘗試，”江蘇老萬(wàn)寶銀樓有限公司董事長(zhǎng)尹劍坦言，要么是產(chǎn)品剛推出就被新熱點(diǎn)淹沒(méi)，要么是產(chǎn)品不符合自身品牌特質(zhì)、難具辨識(shí)度。后來(lái)，他們從《西游記》中獲得靈感，設(shè)計(jì)研發(fā)出既有文化內(nèi)涵、又為消費(fèi)者熟悉喜愛(ài)的“中國(guó)西游法寶”系列飾品，一年銷售額就超過(guò)3000萬(wàn)元。

　　確實(shí)如此，老字號(hào)企業(yè)做文創(chuàng)必須突破自身瓶頸�！昂芏嗬献痔�(hào)創(chuàng)新能力不夠，不想改變、害怕改變，”人民文創(chuàng)負(fù)責(zé)人李榮剛說(shuō)，這導(dǎo)致其固守原有產(chǎn)品理念，很難與時(shí)俱進(jìn)。丁惠敏則認(rèn)為，不少老字號(hào)把文創(chuàng)簡(jiǎn)單理解為賣萌、討消費(fèi)者歡心或者場(chǎng)景化營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。

　　“對(duì)大多數(shù)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)還是新事物新嘗試，需要有年輕人才、鮮活機(jī)制的注入。”厲新建說(shuō)，“在這些方面，老字號(hào)還有待努力。”

　　老字號(hào)文創(chuàng)之路正越走越順�！斑@些年，從大專院校、廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、國(guó)際企業(yè)走出來(lái)的文創(chuàng)專業(yè)人才越來(lái)越多，他們對(duì)文創(chuàng)的理解和對(duì)市場(chǎng)的把握都很好；不過(guò)，他們對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品工藝、品牌故事的認(rèn)知又是短板，需要兩者結(jié)合�！敝袊�(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長(zhǎng)范周說(shuō)，“可以聯(lián)合全國(guó)優(yōu)秀的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)，對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，讓創(chuàng)新思維深入人心�！�

　　李榮剛提醒，老字號(hào)進(jìn)軍文創(chuàng)藍(lán)海，要掌握新型傳播方式和營(yíng)銷方式，同時(shí)也要避免浮躁，不能在宣傳和營(yíng)銷中失去本真——畢竟，老字號(hào)的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟無(wú)欺的誠(chéng)信品質(zhì)、過(guò)硬扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　稿件統(tǒng)籌：葛亮亮

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年04月17日 06 版）