【導(dǎo)讀】隨著消費轉(zhuǎn)型升級，我國線下消費持續(xù)回暖。商務(wù)部近日表示，實體零售企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式推陳出新，現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營、社會商業(yè)等快速發(fā)展，帶動線下零售結(jié)構(gòu)性回暖。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)體驗的線下門店，受到越來越多消費者的青睞。一些線上企業(yè)也正在通過布局實體店等，完善線下渠道�！短焯�315》本期聚焦：消費市場呈現(xiàn)新趨勢 體驗式消費深受消費者的青睞。

　　央廣網(wǎng)北京10月27日消息（記者胡波）據(jù)經(jīng)濟之聲《天天315》報道，隨著消費轉(zhuǎn)型升級，我國線下消費持續(xù)回暖。商務(wù)部市場運行司負責人近日在介紹今年1到9月我國消費市場運行情況時提到，今年以來，消費市場運行呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好態(tài)勢，預(yù)計后期居民消費潛力將會進一步釋放，消費市場將保持平穩(wěn)較快增長。

　　線下消費正持續(xù)回暖，實體零售企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式推陳出新，現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營、社會商業(yè)等快速發(fā)展，帶動線下零售結(jié)構(gòu)性回暖。商務(wù)部重點監(jiān)測專業(yè)店、百貨店銷售額同比分別增長6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點；專賣店、便利店銷售額也實現(xiàn)了較高的同比增速，分別達到8.4%和7.1%。

　　銷售額是上來了，但面對發(fā)展迅猛的電商平臺，實體零售企業(yè)的經(jīng)營壓力仍然不小，尤其是目前一些線上企業(yè)也正在紛紛通過布局實體店等，完善線下渠道，對于實體零售行業(yè)來說，競爭格局也因此變得更為復(fù)雜。

　　那么，在這一輪競爭中，實體零售企業(yè)是如何逆勢突圍的？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實體店能夠逆勢上揚的最重要一點就是實體零售企業(yè)近幾年在不斷探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，根據(jù)消費需求的變化，積極推出了多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，抓住了消費者體驗這一核心要素。

　　如今，電商拼價、拼貨、拼服務(wù)，這么瘋狂，為什么很多實體零售店依然“屹立不倒”？記者也隨機采訪了一些消費者，大多數(shù)消費者表示，先試試，再購買更放心，看得見摸得著的感受是無法替代的。所以能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)體驗的線下門店，受到越來越多消費者的青睞。

　　有消費者認為，實體店的質(zhì)量是有保證的，不像一些網(wǎng)店里賣一些殘次品或者仿品、山寨品，所以感覺對實體店還是比較放心。一般如果買東西，還是會選擇去實體店�，F(xiàn)在大部分店的服務(wù)態(tài)度都已經(jīng)好了很多。

　　也有消費者表示，它們現(xiàn)在都會注冊自己的公眾號，會請消費者關(guān)注，而且很多店都會設(shè)計新的互動功能，比如新品的發(fā)布活動，不定期還會有一些抽獎活動以及線下的美妝達人的分享活動邀請顧客去參加。

　　還有消費者說：“線下購買的體驗感會更強，它們也會有一些和天貓相關(guān)的活動，會和線下同時推進，但是我獲取消息的主要來源還是線下實體店，因為線上的信息特別多，有時候鑒別起來特別費勁,我感覺這一年，實體店的折扣力度比以前大很多，在實體店買衣服也挺好的。”

　　天虹商場股份有限公司董事長高書林在接受經(jīng)濟之聲記者采訪時提到，實體店是贏在了體驗和服務(wù)上。他認為，實體零售渠道消費回暖態(tài)勢有望持續(xù)，對未來幾年繼續(xù)保持增長的態(tài)勢充滿信心。

　　高書林：“實體零售店的銷售和利潤都在持續(xù)增長，無論是百貨還是超市，原來相對困難的業(yè)態(tài)現(xiàn)在都在逐漸增長。從2012年開始，實體零售的增長大幅下滑，從30%、40%下滑到10%甚至個位數(shù)，有的時候也開始出現(xiàn)同比的下降，但是從去年下半年開始就出現(xiàn)了持續(xù)增長的趨勢，并且這個增長有向好的態(tài)勢�！�

　　天虹百貨轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在商品升級和體驗升級兩個方面。高書林介紹，對于實體店來說，場景化營銷是實體店的最大優(yōu)勢，“硬件+氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構(gòu)成消費場景，讓消費者獲得了與網(wǎng)上購物不一樣的體驗。所以今后會更加注重消費者體驗，以良好的用戶體驗贏得市場。

　　高書林：“整體有兩個方面：一個方面就是我們積極擁抱新技術(shù)，來改造我們零售的銷售環(huán)節(jié)，讓它的效率更高、成本更低，顧客的體驗反而更好。第二個方面就是進一步發(fā)揮實體門店的優(yōu)勢，也就是體驗式消費，這就表現(xiàn)在我們實體零售的業(yè)態(tài)在做出改變。比如一些餐飲、娛樂、文化類的消費增加了，這些都是體驗式、參與式的消費。那些標準化的購物內(nèi)容適當減少了。

　　第二就是在商品的零售方面，實體店不是簡單的把商品陳列在貨架上，讓顧客來選，而是更加注重營造一種場景，就是圍繞顧客的生活場景，來擺設(shè)一些商品，提供給消費者生活體驗或某種解決方案。也就是說。我們已經(jīng)不再是純購物了，我們越來越追求精神層面、情感層面的服務(wù)。消費者喜歡體驗感更強的實體零售，門店的客流量會適當增加，銷售額也會提高，這就是非常直接的一個體現(xiàn)�！�

　　在個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，消費者更加看重商品品質(zhì)，個性特征以期展示自我的新消費時代，不但大型商場要比過去更注重消費體驗，餐飲企業(yè)門店也一樣。西貝餐飲副總裁楚學(xué)友介紹，基于消費需求的多元化，以及消費者對于服務(wù)和體驗在不斷升級,他們在店內(nèi)新增加了親子私房菜等互動式、體驗式消費活動。

　　楚學(xué)友：“從服務(wù)端也能明顯的看出消費升級的趨勢。像我們的門店里做的親子活動，每個周末可能有二三十個孩子和家庭到我們門店里來做這個活動，我們一開始做這個活動的時候其實并沒有想用這個來吸引客流，我們就是希望門店周邊的社區(qū)的孩子如果對面點制作感興趣，他們可以來參加這個活動，來做親子私房菜，然后很多家長也跟我們說，當他們和一個餐飲品牌發(fā)生連接的時候，他們不只希望能夠吃好，能夠服務(wù)好，他們也希望能夠在這里得到一些體驗性的消費，像我們親子私房菜的收費也不低，一個家庭一次900塊錢左右，報名的人數(shù)也非常多，這也能體現(xiàn)出現(xiàn)在大家對于消費需求的多元性在不斷升級�！�

　　中國實體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說，充分發(fā)掘消費體驗潛力，應(yīng)該是實體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向。目前，已經(jīng)有不少實體零售企業(yè)，在轉(zhuǎn)型升級營銷模式、服務(wù)方式的過程中，引入大量體驗式消費的內(nèi)容。

　　裴亮：現(xiàn)在年輕的消費者對于體驗式消費需求是非常旺盛的，市場上原來的一些百貨店，還有一些大賣場，現(xiàn)在都在引入大量的體驗式消費的內(nèi)容，尤其是購物中心的發(fā)展，現(xiàn)在購物中心很多已經(jīng)有30%到40%，有的甚至更高的比例是把原來的零售轉(zhuǎn)化成了餐飲。轉(zhuǎn)化成了一些其他的體驗式消費，這種轉(zhuǎn)化在購物中心來說是表現(xiàn)得最充分的，很多超市里邊也都引入了餐飲業(yè)，比如說現(xiàn)場去制作一些海鮮產(chǎn)品，消費者可以在購物的同時，就能夠現(xiàn)場的品嘗，導(dǎo)入了大量的餐飲的功能；這就是比較突出的一個體驗式消費，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)當中的一個變化。還有一種像國美電器，他們是在店內(nèi)增加了很多體驗區(qū)，比如說VR體驗區(qū)，到店內(nèi)以后，顧客戴上VR的設(shè)備可以對這些產(chǎn)品，現(xiàn)場做一些更深入的一些體驗，這也是傳統(tǒng)家電在做的新的嘗試。原來老的一些，特許加盟的一些品牌也在做一些新的嘗試，比如說像這個福奈特洗衣店，現(xiàn)在他們也在引入推出自動存取衣物等一些自動化的設(shè)備，你來了以后可以把衣服放在自動存取的設(shè)備里頭，你來取衣服也不受時間限制，整個實體零售企業(yè)，現(xiàn)在都在做一些新的嘗試。”

　　什么是體驗式消費？所謂體驗式消費，是一種有別于傳統(tǒng)的，以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式。體驗式消費更注重消費者參與和感受的同時，對空間和環(huán)境上也更注重它的體驗性�，F(xiàn)在越來越多的消費者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場中購物，而是呈現(xiàn)出對于休閑、運動、就餐、培訓(xùn)等多方位的需求。在這樣的背景下，“體驗式商業(yè)”應(yīng)運而生。

　　目前在體驗式消費上廣受關(guān)注的、比較有代表性的企業(yè)包括盒馬鮮生。經(jīng)濟之聲記者采訪盒馬鮮生CEO侯毅時，他提到，實體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向是迎合消費者的需求，這就是最好的方向。

　　侯毅：“你要知道以后有什么需求，我要基本上滿足你的全部需求，而且性價比很高。我們在研究了各種各樣的商品組合、食品組合，你可以在家里請客，你在家里簡單的吃個便餐我們怎么做？你如果今天沒有時間，那怎么做？所以我們就要為你提供解決方案。我相信在這種情況下，盒馬未來的機會會很大。問題核心就是你能不能提供一個性價比很高的一個解決方案？這是目前我們零售業(yè)做的還遠遠不夠的�！�

　　一些線上企業(yè)也正在紛紛通過布局實體店等，完善線下渠道，強調(diào)體驗式營銷的重要性。

　　2016年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出中國新零售方向。與此同時，阿里悄然入股銀泰、聯(lián)華、三江購物，開始布局新零售。2017年4月，京東劉強東不甘示弱，高調(diào)對外宣布：京東將全面布局新零售，未來5年將在全國開設(shè)100萬家京東實體店。由此看來。對于實體零售企業(yè)來說，競爭已經(jīng)變得更為復(fù)雜。

　　體驗式消費如何影響你我的生活？中國的消費市場未來將會發(fā)生哪些變化？中國實體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展，延續(xù)良好增長態(tài)勢？關(guān)于這一話題，中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍以及首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平共同作出分析與評論。

　　經(jīng)濟之聲：電商對實體商超的沖擊在最近幾年中是顯而易見的。但最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示實體零售有所回暖，在這一輪競爭中，實體零售企業(yè)是如何逆勢突圍的？您認為實體店能夠逆勢上揚的根本原因是什么？

　　趙萍：“我認為其中的原因可以用一句話總結(jié)，即與時俱進，順勢而為。隨著消費者消費習慣的變化，實體零售業(yè)更多的適應(yīng)當前消費者個性化、多樣化的消費需求。網(wǎng)絡(luò)大潮下，越來越多的實體店也開始以各種形式去觸網(wǎng)，因此，實體零售業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、銷售方式以及服務(wù)模式等方面，都進行了全面創(chuàng)新。從業(yè)態(tài)表現(xiàn)上看，原來是以大業(yè)態(tài)為主，現(xiàn)在更多的是聚焦小業(yè)態(tài)；原來以實體銷售為主，現(xiàn)在是線上線下融合發(fā)展；所以，我認為實體零售業(yè)順勢而為，更加適應(yīng)了消費者的需求變化，從而受到了消費者的歡迎�！�

　　經(jīng)濟之聲： 大家都說我們處在新消費時代，您怎樣理解所謂的新消費時代？

　　陳立平：“隨著中國的人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和新一代消費者的崛起，新的消費時代來臨，這里面主要是老齡化、中國的小家庭化以及以80后為代表的新生代消費階層的崛起。其主要特征是物質(zhì)需要得到極大滿足的同時，人們追求健康、娛樂、趣味等方面的變化更為突出。同時，它也帶動了整個中國新消費升級的發(fā)展�！�

　　經(jīng)濟之聲：在個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，消費者更加看重商品品質(zhì)，個性特征以期展示自我的新消費時代，不論是電商平臺還是實體零售企業(yè)都比過去要更加注重消費體驗。您認為，中國的消費市場將會因此發(fā)生哪些變化？

　　趙萍：“一是消費對象的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)還有人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，一些新的產(chǎn)品會進入到實體流通渠道中，讓消費者眼前一亮，從而帶動了一些新的消費增長，創(chuàng)造出新的消費需求。

　　二是消費渠道的變化。原來人們?nèi)�實體店買，可能只是到店里進行體驗，現(xiàn)在體驗的渠道會更多，不僅可以在線下，而且能在線上購買。

　　三是消費方式的變化。原來人們只能自己去實體店買東西，現(xiàn)在能坐在家里，在實體店選好東西后，能選擇相關(guān)的物流服務(wù)將商品送到家，這為行動不便的老人、兒童等人群的購物提供了更便捷的消費方式�！�

　　經(jīng)濟之聲：對于實體零售企業(yè)來說，競爭已經(jīng)變得更為復(fù)雜。中國實體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展，延續(xù)這種良好的增長態(tài)勢？

　　陳立平：“現(xiàn)在是新零售的時代，很難去講電商和實體店之間的競爭�，F(xiàn)在看來，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢一定是線上與線下的結(jié)合。比如現(xiàn)在很多超市也在使用APP，由此實現(xiàn)線上、線下大數(shù)據(jù)和高效物流的結(jié)合，這肯定是未來的一個發(fā)展趨勢。另外，借助于新零售的平臺，這些年社區(qū)商業(yè)也得到了快速發(fā)展，所以，未來可能兩者之間更多的是融合，而不是完全競爭的關(guān)系。還有，實體店要加快適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢，在經(jīng)營理念、經(jīng)營管理系統(tǒng)上不斷進行調(diào)整。但是，無論是線上還是線下，我認為有兩點是一定不會發(fā)生變化的：一是商品，二是服務(wù)。作為零售業(yè)，最核心的功能就是去打造讓消費者滿意的商品，給消費者提供貼心、滿意的消費需求服務(wù)�！�

　　經(jīng)濟之聲：十九大報告提到，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用�！倍辔稽h的十九大代表以及專家在接受記者采訪時表示，報告的這一表述意味著我國經(jīng)濟增長模式進入“新時期”，長達30多年以出口驅(qū)動和投資驅(qū)動為主的經(jīng)濟增長模式已轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費驅(qū)動型經(jīng)濟。您認為報告的這一表述意味著什么？

　　趙萍：我覺得意味著兩個方面，第一個就是經(jīng)濟增長的驅(qū)動力的這樣一個轉(zhuǎn)換。我們現(xiàn)在常常講經(jīng)濟增長的動能轉(zhuǎn)換，其實原來的動能可能更多的是依靠的是投資和出口，那么現(xiàn)在動能轉(zhuǎn)換之后，消費就成為經(jīng)濟增長的第一拉動力，而且它的作用還會進一步的提高。然后另一個就是，在發(fā)揮基礎(chǔ)作用之前，就是要突破現(xiàn)有的消費的體制、機制的障礙。那么，未來的消費增長、結(jié)構(gòu)升級，可能更多表現(xiàn)在兩方面，一個是商品從低端向高端這樣的商品消費的升級，另外一個就是從商品消費向服務(wù)消費的升級。而破除體制機制障礙，更多體現(xiàn)在進一步通過擴大開放、擴大準入，使很多服務(wù)行業(yè)能夠給民營企業(yè)、外資企業(yè)更多的投資機會，從而使這些服務(wù)行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展起來，所以未來消費增長的亮點會更多。因此在這樣一個背景下，消費的基礎(chǔ)作用會得到進一步增強。

　　經(jīng)濟之聲：您認為，今后消費升級的方向在哪里？創(chuàng)業(yè)者們該如何把握住這些機遇？

　　陳立平：“我認為對創(chuàng)業(yè)者來講，要看清楚中國未來20年整個的經(jīng)濟發(fā)展和社會變化趨勢。比如現(xiàn)在從整個人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)的角度看，中國加速的老齡化、小家庭化，實際上帶來了很多商機。小家庭化刺激了超市加餐飲、百貨加餐飲等一系列新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。所以，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該能夠隨著國家的經(jīng)濟發(fā)展，去尋求商業(yè)機會，這是很重要的一點。另外，在消費、養(yǎng)老以及社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域中，實際上存在著大量商業(yè)機會，這也給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了很好的條件。”