有運(yùn)營商營銷部門負(fù)責(zé)人告訴記者，三大運(yùn)營之間的競爭非常激烈，如果一家運(yùn)營商投某個廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會被認(rèn)為沒底氣

　　■本報記者 馬 燕

　　電信行業(yè)又一則大消息曝出，據(jù)悉，三大運(yùn)營商已經(jīng)獲得了國務(wù)院國資委的通知，要求他們大減營銷費(fèi)用，并明確了每家運(yùn)營商具體的消減數(shù)字。僅中國移動一家3年里就被要求消減200多億元，這無疑將對手機(jī)廠商補(bǔ)貼、用戶購機(jī)送禮品以及廣告費(fèi)用等產(chǎn)生重要影響。

　　據(jù)悉，國資委要求中國移動、中國電信和中國聯(lián)通營銷費(fèi)用大幅消減20%，而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。根據(jù)測算，僅中國移動3年里就需減少營銷費(fèi)用240億元，而三大運(yùn)營商3年總計需要減少營銷費(fèi)用400多億元。

　　營銷費(fèi)用大減

　　廣告投放將減少

　　營銷過度導(dǎo)致國務(wù)院國資委要求三大運(yùn)營商減少營銷費(fèi)用的原因之一。

　　運(yùn)營商的營銷費(fèi)用近年來呈現(xiàn)逐年大幅增長的狀態(tài)。由于競爭日益激烈，三大運(yùn)營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。

　　中國移動2013年財報顯示，在具體的營運(yùn)支出中，去年“銷售費(fèi)用”為918億元，比上年增長14.5%。中移動解釋這些營銷費(fèi)用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。另外，去年中移動“銷售產(chǎn)品成本”為614億元，比上年增長48%，主要是用于TD智能手機(jī)的銷售。

　　中國電信將營銷成本劃在“銷售、一般及管理費(fèi)用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長11.6%。占經(jīng)營收入的比重為21.9%。中國電信解釋稱，增加投入的原因是加大了社會渠道拓展力度，增加了營銷投入。

　　中國聯(lián)通2013年銷售費(fèi)用430億元，同比增長22.7%。3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長27.8%。

　　此外，聯(lián)通已經(jīng)連續(xù)兩年位列A股上市公司廣告投放亞軍。雖然名次沒變，但聯(lián)通2013年的廣告費(fèi)用繼續(xù)增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通2013年廣告支出53.6億元，這比2012年的48.6億元增長了10%。

　　雖然削減營銷費(fèi)用的消息對于外界來說似乎很突然，但其實(shí)運(yùn)營商早已知悉。在今年5月份，就曾有運(yùn)營商營銷部門負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者，國資委很快就會下發(fā)通知要求削減營銷費(fèi)用。

　　該負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者感嘆，廣告費(fèi)大增，也是迫不得已。一方面國內(nèi)運(yùn)營商近兩年正處3G、4G發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須有足夠的營銷作支撐；另一方面，三大運(yùn)營之間的競爭非常激烈。如果一家運(yùn)營商投某個廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會被認(rèn)為沒底氣。

　　如今國資委統(tǒng)一要求，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成共識，一些不必要的廣告費(fèi)用或許就可以不再支出。“我們愿意這樣。”上述負(fù)責(zé)人稱。

　　廣告投放大戶開始捂緊錢袋，廣告商們的日子或?qū)⒆兊秒y過。

　　除了廣告費(fèi)用，有運(yùn)營商內(nèi)部人士告訴《證券日報》記者，其它如手機(jī)補(bǔ)貼、促銷費(fèi)用等營銷開支也都將縮減。

　　削減費(fèi)用應(yīng)對營改增

　　不利后果要對沖解決

　　除了過度營銷，運(yùn)營商降營銷費(fèi)用更直接的原因則是為了應(yīng)對營改增。

　　今年6月1日起，電信業(yè)開始實(shí)施營改增試點(diǎn)范圍，稅率分兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)適用6%的稅率。三大運(yùn)營商之前稅率僅3%，調(diào)整后稅率增加數(shù)倍，意味著多繳稅。

　　工信部之前發(fā)布的一個統(tǒng)計稱，實(shí)施“營改增”將進(jìn)一步加大企業(yè)稅負(fù)，“企業(yè)反映：目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤率不足6%，實(shí)施營改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商利潤將下降36.5%，由此可見，要想減少利潤下滑就需要采取措施，而減少營銷費(fèi)用可能是這種措施之一。

　　國資委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次壓降銷售費(fèi)用是三家中央電信企業(yè)有效應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻形勢而主動采取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業(yè)、投資者，還是用戶個人都是有益的。國資委對此將積極支持，并將全力做好督促指導(dǎo)工作。

　　在華創(chuàng)證券TMT首席分析師馬軍看來，削減營銷費(fèi)用對運(yùn)營商來說利大于弊。

　　“作為企業(yè)，運(yùn)營商是趨利的，在營改增造成的不利局勢下，運(yùn)營商肯定要想辦法應(yīng)對，降低營銷費(fèi)用是個好選擇�？梢匝a(bǔ)救因營改增而受影響的財務(wù)報表。”他向記者表示。

　　至于因營銷費(fèi)用減少而造成的用戶發(fā)展和銷售收入等問題，馬軍認(rèn)為，運(yùn)營商可以從加強(qiáng)信息化管理、優(yōu)化套餐設(shè)計等方面找到對沖解決的辦法。