央廣網(wǎng)3月27日消息 3月22日，騰訊發(fā)布了2016年業(yè)績(jī)，全年?duì)I收1520億元，市值逼近2萬億人民幣，其游戲收入增長(zhǎng)更是亮眼。這份財(cái)報(bào)顯示出鵝廠布了怎樣的大局？從《天天愛消除》到《王者榮耀》，騰訊游戲是怎樣始終立于不敗之地？默默完成IP資源壟斷的騰訊，未來又會(huì)釋放出何種光彩？央廣《王冠紅人館》為您深度解析企鵝帝國(guó)步步為營(yíng)的故事。

　　一、戰(zhàn)績(jī)——騰訊年報(bào)數(shù)據(jù)亮眼 手游+廣告兩架馬車狂奔

　　3月22日，騰訊發(fā)布2016年全年業(yè)績(jī)，騰訊全年?duì)I收1519.38億元，凈利潤(rùn)414.47億元，同比均達(dá)到40%以上增長(zhǎng)。

　　騰訊今年的股價(jià)已經(jīng)上漲20%，市值1.89萬億直逼2萬億關(guān)口，穩(wěn)穩(wěn)把阿里巴巴2458億美元（約合人民幣1.69萬億）甩在身后，然而如此靚麗的成績(jī)單，卻依然雷打不動(dòng)一到業(yè)績(jī)期股價(jià)就砸個(gè)坑。

　　就在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，股票就開始下跌，當(dāng)日收盤時(shí)股價(jià)為225.2港元，下跌了3.6港幣，跌幅為1.57%。第二天繼續(xù)下跌，開盤時(shí)僅為221.80港元，收盤時(shí)雖回升至223，但還是比前一個(gè)交易日下跌了2.2港元，跌幅為0.98%。連跌兩天之后，終于在24日止跌回升，收盤時(shí)達(dá)到225.2，比前一個(gè)交易日上漲了0.99%。 

　　·手游：渠道優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)品為王

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其Q4游戲收入達(dá)到184.69億元，全年游戲收入達(dá)到708億元，其中手游業(yè)務(wù)Q4營(yíng)收107億元，全年?duì)I收384億元。 

　　以2009年騰訊走上中國(guó)游戲市場(chǎng)收入第一的位置算起，這已經(jīng)是騰訊在第8個(gè)完整的財(cái)年當(dāng)中，蟬聯(lián)第一。

　　2013年8月《天天愛消除》登錄微信為起點(diǎn)，騰訊在手游上便一直對(duì)市場(chǎng)有著絕對(duì)的控制權(quán)，一度App Store排行榜的前10當(dāng)中，騰訊占據(jù)9個(gè)名額。這一時(shí)期可以說騰訊手游定位主要以休閑為主，對(duì)于渠道的依賴也比較嚴(yán)重。

　　當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，其特性也發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變——從輕度到重度，從渠道到內(nèi)容。網(wǎng)易大佬丁磊說過：“無論是端游還是手游，都還是產(chǎn)品為王，當(dāng)然二三流的產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴會(huì)大一點(diǎn)，好的產(chǎn)品最終還是要依靠產(chǎn)品品質(zhì)來吸引用戶長(zhǎng)期使用和提高體驗(yàn)”。

　　2015年騰訊的UP互娛發(fā)布會(huì)，曾發(fā)布60款年度手游精品計(jì)劃，但2015年全年，騰訊實(shí)際正式上線重點(diǎn)產(chǎn)品31款。減少產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏的同時(shí)，是聚焦爆款內(nèi)容。

　　2015年網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》的成功，足以顯示產(chǎn)品戰(zhàn)勝渠道的戰(zhàn)績(jī)，也代表著手游從野蠻式生長(zhǎng)開始進(jìn)入內(nèi)容為王的成熟期。

　　2016年手游界最火的一定是網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》和騰訊的《王者榮耀》，從App Store排行榜前10中，騰訊占其四，網(wǎng)易占其四，看上去共分市場(chǎng)。但過去這一年網(wǎng)易在手游上營(yíng)收179億元，與騰訊相差了205億元。而細(xì)致到單款產(chǎn)品，這兩家公司頭部產(chǎn)品《陰陽(yáng)師》和《王者榮耀》，一個(gè)月流水約10億元，一個(gè)是近30億元。

　　2016年底，《王者榮耀》的日活躍用戶超過了5000萬，而在春節(jié)期間，日活用戶一度達(dá)到8000萬�？梢哉f，騰訊游戲依賴渠道的時(shí)候是王，然而時(shí)代變了，游戲變了，騰訊的地位依然無法撼動(dòng)。

　　· 廣告：定位精準(zhǔn)營(yíng)銷新設(shè)廣告主席一統(tǒng)江湖

　　不論是微信還是QQ，不論是騰訊新聞還是騰訊視頻，不論是QQ瀏覽器搜索還是應(yīng)用寶下載APP……不知不覺間，騰訊壟斷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的50%，而巨大的流量必然帶來巨大的利益，其最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)通道就是廣告。

　　騰訊這次廣告方面的收入成績(jī)依然相當(dāng)不錯(cuò)，騰訊2016年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入同比增長(zhǎng)54%，至269.7億元。其中，效果廣告增長(zhǎng)81%，至157.65億元。主要反映來自微信朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號(hào)的廣告收入增長(zhǎng)。眾所周知，朋友圈廣告雖然頻次低，但是以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)精準(zhǔn)投放的模式，擁有很強(qiáng)的生命力。

　　有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的支出將增長(zhǎng)27%超過五百億美元，這是一個(gè)巨大的蛋糕，而阿里巴巴和騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)超過了facebook。在網(wǎng)絡(luò)廣告突飛猛進(jìn)的時(shí)候，騰訊已經(jīng)準(zhǔn)備好統(tǒng)一廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，深挖廣告潛力。

　　3月24日騰訊宣布要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)做調(diào)整，新設(shè)立廣告主席職位，由原集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義擔(dān)任，并想要通過這一調(diào)整，深挖網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的潛力。

　　二、分化——“中年人”的微信VS“年輕人”的QQ

　　2016年，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.68億，比去年同期增長(zhǎng)2%；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億，比去年同期增長(zhǎng)28%。微信在用戶規(guī)模和增速上都超越了QQ，真正實(shí)現(xiàn)了“后來居上”。

　　高舉“年輕人”定位的QQ，為更契合年輕群體，引入了一系列特色功能，如面部美妝工具、油畫風(fēng)格照片以及動(dòng)態(tài)視頻掛件，使其聊天及分享的體驗(yàn)更具娛樂性。從內(nèi)容方面而言，QQ通過趣味性的內(nèi)容，如文學(xué)、卡通及短視頻來提高用戶活躍度。

　·微信與支付寶分割“中年人的錢包”，QQ卻能獨(dú)攬95后的天下

　　相比之下，“中年人”的微信的打法就更為“專業(yè)化”。微信支付后來者居上，已經(jīng)融入了人們的日常消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位“有產(chǎn)中年人”的購(gòu)買力，甚至超過了支付寶的市場(chǎng)份額。

　　最新數(shù)據(jù)顯示：微信支付已經(jīng)有6億支付綁卡用戶，同比增長(zhǎng)100%；日均交易達(dá)到6億筆，同比增長(zhǎng)92%；商業(yè)支付交易量同比增長(zhǎng)300%。而支付寶截止2015月6月，實(shí)名綁卡用戶為4.5億。

　　螞蟻金服目前估值750億美金，而微信支付從綁卡數(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景、支付金額等方面都不落后于支付寶。

　　支付寶依托淘寶平臺(tái)成為中國(guó)第三方支付的先驅(qū)，在早期十年間獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷占有壟斷市場(chǎng)，親手培養(yǎng)了70、80后的電子支付慣習(xí)，改變了一代人的消費(fèi)場(chǎng)景。而微信的社交性則迅速推動(dòng)了微信支付的興起，市場(chǎng)被分割形成支付寶與微信的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，QQ則在95后00后市場(chǎng)培養(yǎng)新一代，換句話說，QQ抓住了未來。而支付寶既無法保住自身壟斷的地位，又無法進(jìn)攻年輕人的市場(chǎng)，眼看著被騰訊分了蛋糕。

　　根據(jù)微指數(shù)，QQ的24歲以下的年輕人占總用戶的比例是54.1%，而支付寶24歲以下的年輕人占比只有30.3%。

　　2017年春節(jié)微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億，同比增長(zhǎng)43.3%，微信依靠極強(qiáng)的客戶黏性和三四線城市移動(dòng)支付的普及占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，春節(jié)期間參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數(shù)為3.42億，創(chuàng)下歷史新高。其中90后占比達(dá)到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。

　　微信+QQ的組合打法，使騰訊支付的價(jià)值在2017年或可類比螞蟻金服的估值。

　　三、戰(zhàn)略——壟斷IP資源默默布局全產(chǎn)業(yè)鏈

　　馬化騰在兩會(huì)接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)內(nèi)容沒有發(fā)展起來，大家都以流量為主。而未來，內(nèi)容IP扮演的角色越來越重要”。

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是上游資源，主要包括文學(xué)、動(dòng)漫和音樂。

　　騰訊文學(xué)、音樂、動(dòng)漫一直以來都是賠本賺吆喝，和其游戲產(chǎn)業(yè)無法相提并論，但是騰訊一直在此默默布局，而隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)的規(guī)范和用戶付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，未來將有很大的增長(zhǎng)空間。

　　3月22日騰訊公布計(jì)劃將旗下閱文集團(tuán)進(jìn)行分拆和IPO，人們才意識(shí)到騰訊早已是一艘巨大的航空母艦。

　　閱文集團(tuán)是目前全球最大的正版中文電子圖書館、國(guó)內(nèi)最大的IP源頭，統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)原本屬于盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、榕樹下、QQ閱讀、中智博文、華文天下等網(wǎng)文品牌，估值超過600億。

　　截止2016年3月份，閱文集團(tuán)擁有1000萬部作品儲(chǔ)備、400萬名創(chuàng)作者，覆蓋200多種內(nèi)容品類，累計(jì)用戶6億，日活躍用戶3000萬。

　　閱文集團(tuán)的收入主要靠閱讀的付費(fèi)和IP授權(quán)，2015年兩者的比例是9:1。根據(jù)艾瑞咨詢估算，2015年盜版帶給付費(fèi)閱讀的損失達(dá)77.7億，衍生品的損失達(dá)21.8億，而2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的整體規(guī)模是70億，未來的正版化將為行業(yè)帶來一倍以上的增長(zhǎng)空間。

　　音樂方面，2016年QQ音樂收購(gòu)CMC(酷狗音樂、海洋音樂和酷我音樂)，中國(guó)前三大音樂平臺(tái)合并成一家企業(yè)。而海洋音樂早期便買下大量正版版權(quán)，只是當(dāng)時(shí)無法變現(xiàn)被酷狗收購(gòu)。QQ音樂收購(gòu)酷狗音樂后，1500萬首音樂版權(quán)已經(jīng)覆蓋全部音樂的80-90%，這其中包括全球三大國(guó)際唱片公司索尼、華納和環(huán)球，而且索尼和華納是獨(dú)家授權(quán)，基本對(duì)整個(gè)曲庫(kù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。2016年國(guó)家要求全面下架未獲授權(quán)的音樂作品，騰訊音樂曲庫(kù)全覆蓋是其他音樂平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　動(dòng)漫方面，兩大巨頭騰訊動(dòng)漫和有妖氣幾乎占領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。騰訊動(dòng)漫的資源擁有量占據(jù)全行業(yè)50-60%。

　　騰訊在IP資源儲(chǔ)備上經(jīng)過一系列收購(gòu)整合和自身發(fā)展順利完成布局，成功甩開阿里和百度，在IP的三個(gè)子領(lǐng)域都占據(jù)一半以上的市場(chǎng)，成為最大贏家。

　　四、總結(jié)

　　騰訊在BAT中從市值角度已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先身位，而其在IP、廣告和金融產(chǎn)業(yè)中的潛力還沒有完全發(fā)揮出來。更關(guān)鍵的是號(hào)稱日支付達(dá)到6億筆的騰訊金融業(yè)務(wù)必然有著巨大的想象空間。騰訊已經(jīng)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的盛世，而馬化騰和張曉龍等決策層卻一直在強(qiáng)調(diào)騰訊的危機(jī)感。盛世危言之下，這只“肥鵝”的體重和速度將會(huì)如何增長(zhǎng)？我們會(huì)和您做更多跟進(jìn)解讀。

　　央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執(zhí)筆 朱珊珊