2012-08-16 11:15 來(lái)源:中國(guó)廣告網(wǎng) 打印本頁(yè) 關(guān)閉
廣播作為傳統(tǒng)媒體,面對(duì)新媒體擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊張的壓力,其發(fā)展面臨重重阻礙。然而“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村!毙旅襟w的崛起為廣播媒體發(fā)展帶來(lái)更廣闊的平臺(tái);經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的千回百轉(zhuǎn)為廣播媒體帶來(lái)更多機(jī)遇。這樣的環(huán)境,形成強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的競(jìng)爭(zhēng)模式。作為廣播媒體的 “老大”,中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。為揭開(kāi)廣告經(jīng)營(yíng)中心成功發(fā)展的神秘面紗,在預(yù)售之際,中國(guó)廣告網(wǎng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)中心周偉主任進(jìn)行專(zhuān)訪。下面,一起來(lái)看他們成功經(jīng)營(yíng)的“新手段”。
認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì) 擴(kuò)展市場(chǎng)資源 廣播廣告逆市增長(zhǎng)
中國(guó)廣告網(wǎng):從馬太效應(yīng)理論出發(fā),請(qǐng)談?wù)劷衲旰暧^的廣播市場(chǎng)環(huán)境下,廣告經(jīng)營(yíng)中心取得歷史性增長(zhǎng)的原因?
周偉: 在嚴(yán)峻的情勢(shì)下,面對(duì)2012年5.4億廣告銷(xiāo)售任務(wù),廣告經(jīng)營(yíng)中心提出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,運(yùn)用精細(xì)化廣告運(yùn)作流程和工具箱營(yíng)銷(xiāo)模式。截止到2012年7月1日,已經(jīng)預(yù)售完成了合同額5.4億,回款達(dá)到70%。在2012年上半年中國(guó)之聲廣告純收增長(zhǎng)了43%,經(jīng)濟(jì)之聲純收比去年增長(zhǎng)了40%,在整體廣告行業(yè)下滑的趨勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。
從今年的廣告形勢(shì)來(lái)分析:一方面,在傳統(tǒng)媒體角度來(lái)看,其廣告形勢(shì)的發(fā)展的確遇到了阻力,由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不理想,很多企業(yè)針對(duì)廣告的投放也更謹(jǐn)慎;另一方面,新媒體的崛起和發(fā)展促使企業(yè)在媒體預(yù)算方面發(fā)生裂變,廣告的投放裂變?yōu)椋簜鹘y(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告、自媒體廣告三大部分。
另外,企業(yè)不僅廣告宣傳方式多樣化,營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道也在逐步增多,眾多企業(yè)開(kāi)始注重電子商務(wù)渠道的拓展。企業(yè)宣傳預(yù)算的裂變?cè)斐闪藗鹘y(tǒng)媒體方面的投放預(yù)算難以出現(xiàn)明顯增加。這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,一些能夠順勢(shì)而變的媒體反而借助挑戰(zhàn)獲得發(fā)展。體現(xiàn)在,一方面,媒體通過(guò)公關(guān)和廣告資源為企業(yè)自媒體提供宣傳的窗口和展示平臺(tái)。這樣,傳統(tǒng)媒體變成一個(gè)指路牌,把大量的受眾拉進(jìn)企業(yè)自媒體,擴(kuò)展了企業(yè)廣告空間。由此,媒體除了可以獲得客戶(hù)傳統(tǒng)廣告投放的預(yù)算之外,還能獲得企業(yè)自媒體的宣傳預(yù)算。另一方面,廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。例如,我們?cè)凇吨袊?guó)之聲》廣告平臺(tái)上有大量的車(chē)險(xiǎn)電子商務(wù)廣告,因?yàn)楸kU(xiǎn)業(yè)已全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)模式,廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變使我們獲得了很多預(yù)算。
中國(guó)廣告網(wǎng):雖然廣播市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)整體下滑,但是廣告經(jīng)營(yíng)中心廣告經(jīng)營(yíng)額卻逆市上漲,有什么秘訣嗎?
周偉:原因主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:
第一, 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),有效利用資源。在傳統(tǒng)廣告投放形態(tài)上,特別注重對(duì)老客戶(hù)的服務(wù),保存老客戶(hù)市場(chǎng);根據(jù)新客戶(hù)的需求,采取新的廣告形式,例如,搜索引擎廣告每年遞增40%,為此我們同其聯(lián)合,獲得了很大收益。同時(shí),我們還做了大量宣傳客戶(hù)的電子商務(wù)平臺(tái)的廣告、幫助客戶(hù)進(jìn)行自媒體宣傳。廣告投放形態(tài)、客戶(hù)形態(tài)的改變拉動(dòng)了廣播廣告的增長(zhǎng)。
第二, 我們的目光不僅僅停留在北京、上海、廣州、深圳這些廣告市場(chǎng)的中心城市。同時(shí),關(guān)注全國(guó)市場(chǎng)。尤其,地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)非常活躍。這些市場(chǎng)的 一個(gè)特點(diǎn)是,居民消費(fèi)中生產(chǎn)型消費(fèi)的比重很高,這一塊市場(chǎng)價(jià)值也很大。拓展這一市場(chǎng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。
第三, 我們?cè)阡N(xiāo)售形態(tài)和管理形態(tài)上不斷創(chuàng)新。過(guò)去的品牌廣告多是國(guó)企、央企,而今天各種新興的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。為了適應(yīng)行業(yè)廣告多樣化,加緊銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。為更多新興企業(yè)提供他們所需的廣告和服務(wù),獲得了市場(chǎng)和客戶(hù)的青睞。
未雨綢繆 廣告預(yù)售助力廣播廣告發(fā)展
中國(guó)廣告網(wǎng):請(qǐng)您談?wù)勚醒肱_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心今年廣告預(yù)售情況。
周偉:2013年的廣告預(yù)售在做了一些準(zhǔn)備工作之后剛剛開(kāi)始。我們?cè)诿磕?月1日做下一年的廣告預(yù)售。2012年1月1日開(kāi)始2013年的廣告預(yù)售準(zhǔn)備工作。在過(guò)去的3年里,平均每年的廣告預(yù)售占全年廣告銷(xiāo)售的60%—65%。預(yù)計(jì)本次廣告預(yù)售額所占總的廣告銷(xiāo)售額比重依然保持在60%—65%。由于,過(guò)去幾年廣告經(jīng)營(yíng)中心銷(xiāo)售額以每年40%的額度遞增,因此廣告預(yù)售總額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
縱觀明年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì),從客戶(hù)的利益出發(fā),為增強(qiáng)客戶(hù)投放廣告的信心,此次預(yù)售廣告非但不會(huì)增長(zhǎng),反而有所下降。那么在有限的時(shí)間里,如何實(shí)現(xiàn)整盤(pán)的增長(zhǎng),這是我們今年面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。為此,要調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將消耗資源偏多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利用其他資源,比如事件資源、品牌資源等,從而減少時(shí)間資源的消耗。
另外,過(guò)去客戶(hù)單純依靠廣播平臺(tái),現(xiàn)在通過(guò)同更多的平臺(tái)做組合提案,幫助客戶(hù)在更少的時(shí)間投放中,達(dá)到更好的效果。例如,以前客戶(hù)投放15秒鐘廣告達(dá)到的效果,如今投放5秒就能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)提高廣告效率,實(shí)現(xiàn)廣播廣告和客戶(hù)雙方效益最大化。而這樣的做法,減少了客戶(hù)對(duì)廣告時(shí)間資源依賴(lài)性,但是增強(qiáng)了對(duì)廣告的依賴(lài)性。
中國(guó)廣告網(wǎng):廣告經(jīng)營(yíng)中心預(yù)售同電視等其他媒體的廣告預(yù)售相比,特點(diǎn)是什么?
周偉:我認(rèn)為兩者廣告預(yù)售基本一樣。但確有各自的特點(diǎn)。拿央視廣告預(yù)售來(lái)說(shuō),作為電視廣告預(yù)售是不加時(shí)間維度的,即在同一刻眾多客戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)標(biāo);廣告經(jīng)營(yíng)中心預(yù)售在資源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上加了時(shí)間維度,早到的客戶(hù)會(huì)獲得更好的資源、產(chǎn)品和價(jià)格;晚到的客戶(hù)可能獲得的資源會(huì)少一些。在招標(biāo)過(guò)程當(dāng)中難免存在價(jià)格歧視,有錢(qián)的客戶(hù)輕而易舉拿下資源,而相對(duì)來(lái)說(shuō)資金少的客戶(hù)只能面臨被擠出的命運(yùn)。這也造成很多強(qiáng)勢(shì)頻道里變成酒類(lèi)等“有錢(qián)產(chǎn)品”的宣傳陣地。廣告預(yù)售建立時(shí)間維度后,可以把更多的產(chǎn)品引進(jìn)廣告資源當(dāng)中。
廣告經(jīng)營(yíng)中心對(duì)廣告資源的整合同樣體現(xiàn)出中央臺(tái)作為強(qiáng)大媒體所具備的社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)好的廣告平臺(tái),他所體現(xiàn)的價(jià)值觀應(yīng)該代表了一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀。所以在廣告節(jié)目平臺(tái)上,為了同社會(huì)發(fā)展相適應(yīng),早在2006年的時(shí)候取消了所有的醫(yī)療廣告;2009年開(kāi)始取消了所有的煙草廣告。這樣的做法,可能使我們失去了很多賺錢(qián)的機(jī)會(huì),但是有著良好的社會(huì)責(zé)任感的媒體形象是再多錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的。
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo) 擴(kuò)充廣告市場(chǎng)
中國(guó)廣告網(wǎng):廣告經(jīng)營(yíng)中心明年(2013)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式較今年和去年相比的變化如何。
周偉:肯定會(huì)有變化。變化動(dòng)力主要來(lái)源于兩個(gè)方面:一是根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)做出改變以達(dá)到符合市場(chǎng)發(fā)展的目的;二是有效引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)、高品位消費(fèi)。
從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)講,明年的媒體和廣告市場(chǎng)將形成新的格局。電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步的擴(kuò)張,復(fù)合型的廣告投放也會(huì)增多;傳統(tǒng)媒體與新媒體的更深層結(jié)合,廣告投放形態(tài)也將發(fā)生改變。過(guò)去的廣告能夠在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、理解、認(rèn)同、行動(dòng)。但是,多種媒體結(jié)合的情況下,傳載信息的要求相對(duì)降低。這樣客戶(hù)廣告反而能夠更好到達(dá)市場(chǎng)、消費(fèi)者也可以全方位接觸信息。廣告經(jīng)營(yíng)中心將針對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,來(lái)適應(yīng)電子商務(wù)以及廣告主對(duì)媒體的需求。
從引導(dǎo)大眾理性消費(fèi)角度來(lái)講,廣告經(jīng)營(yíng)中心會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu),廣告內(nèi)容更加趨向于高品質(zhì)的符合未來(lái)綠色、環(huán)保、可持續(xù)性理念。
中國(guó)廣告網(wǎng):2012年以來(lái),在廣告經(jīng)營(yíng)模式上的突破,取得的效果,請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下:
周偉: 2012年我們主要鎖定三方面的廣告目標(biāo):企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)、新型電子商務(wù)客戶(hù)、傳統(tǒng)廣告與新媒體的結(jié)合。加強(qiáng)了事件營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。
在事件營(yíng)銷(xiāo)方面,主要針對(duì)一些大型活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),比如,世人矚目的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)是我們選擇的平臺(tái)。如今在大型活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)更上一個(gè)臺(tái)階之時(shí),進(jìn)一步推出了微營(yíng)銷(xiāo)。主要是指,根據(jù)日歷顯示,基本365天每天都有節(jié)日、活動(dòng)、事件的紀(jì)念,在事件營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)“微事件”也逐步增多。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面, 首先在受眾營(yíng)銷(xiāo)方面,按照傳統(tǒng)的思路,只有節(jié)目做好了,收聽(tīng)率上去了,廣告的到達(dá)率才會(huì)好。但是廣告經(jīng)營(yíng)中心建議先把廣告做的好聽(tīng),做有創(chuàng)意的廣告,刪掉專(zhuān)題廣告、賣(mài)藥和醫(yī)療廣告這些“黑色廣告”凈化廣告環(huán)境,來(lái)塑造高品質(zhì)的廣告平臺(tái)吸引高端廣告客戶(hù)群體;制作5秒、7.5秒短版廣告少占用節(jié)目的時(shí)間,以此來(lái)提高受眾對(duì)節(jié)目的粘滯性和忠誠(chéng)度,來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告的良性循環(huán)。
二是在廣告營(yíng)銷(xiāo)上。營(yíng)銷(xiāo)中4P (價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣)的每個(gè)方面都有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法。如在價(jià)格方面,基于科學(xué)的價(jià)格飽和度來(lái)進(jìn)行定價(jià),從價(jià)格的時(shí)間和空間維度適時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格和銷(xiāo)售對(duì)象,針對(duì)預(yù)售、常規(guī)銷(xiāo)售、剩余時(shí)間銷(xiāo)售、招標(biāo)銷(xiāo)售、普通銷(xiāo)售都有科學(xué)的制定方法;在產(chǎn)品上依據(jù)梭型產(chǎn)品陣列模型設(shè)定;在渠道和推廣上,采取長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行。同時(shí),廣告經(jīng)營(yíng)中心還擁有十余種營(yíng)銷(xiāo)工具,將這些工具自由組合使用,就能夠快速應(yīng)對(duì)客戶(hù)不同需求和多變的市場(chǎng)環(huán)境。
中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心工具箱原理+模塊組合營(yíng)銷(xiāo)方法
廣告經(jīng)營(yíng)不僅涉及廣告營(yíng)銷(xiāo),還包括對(duì)經(jīng)營(yíng)成本、廣告銷(xiāo)售多個(gè)環(huán)節(jié)、廣告創(chuàng)意上和廣告發(fā)播方面的綜合性的精細(xì)化管控。
三是在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式上的轉(zhuǎn)變。金融、家電、汽車(chē)類(lèi)客戶(hù)是廣告投放三大行業(yè),近年來(lái),中國(guó)消防局、中國(guó)經(jīng)偵局、交管局等政府機(jī)關(guān)進(jìn)入中國(guó)之聲做廣告宣傳;由大型客戶(hù)向中小型客戶(hù)轉(zhuǎn)變;從產(chǎn)品廣告向休閑消費(fèi)、教育類(lèi)廣告轉(zhuǎn)變;從品牌型廣告向促銷(xiāo)型廣告轉(zhuǎn)變;從生活型消費(fèi)向生產(chǎn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變;從時(shí)尚型消費(fèi)轉(zhuǎn)向老年型消費(fèi)……廣告經(jīng)營(yíng)中心一直主動(dòng)創(chuàng)造與激發(fā)廣告主的投放需求,近年來(lái)客戶(hù)結(jié)構(gòu)和開(kāi)發(fā)方向的變化帶來(lái)了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì),成為了引領(lǐng)行業(yè)廣告的風(fēng)向標(biāo)。
在廣告制作上,精美的錄音水平,“精細(xì)化”制作發(fā)播流程起到至關(guān)重要的作用。中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心的運(yùn)行部對(duì)每一條廣播廣告做到精細(xì)加工,更換廣告稿件及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)排、快速發(fā)播,嚴(yán)密科學(xué)的管理方式保持了中央級(jí)媒體廣告連續(xù)8年100%安全播出。
中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心廣告流程圖
中國(guó)廣告網(wǎng):在未來(lái)媒體發(fā)展中,廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體,如何在新媒體崛起中突進(jìn)?廣告經(jīng)營(yíng)又將如何發(fā)展?
周偉:第一,廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體需要跟新媒體結(jié)合,成為新媒體的一部分,甚至引導(dǎo)新媒體的廣告投放;第二,廣播媒體與新媒體結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)在的廣播媒體廣告投放當(dāng)中,采用了很多這樣的形式。比如,過(guò)去給客戶(hù)的體驗(yàn)是提案全年的這樣產(chǎn)品,而現(xiàn)在給客戶(hù)的體驗(yàn)時(shí)間是兩周,根據(jù)廣告投放的效果對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整,加強(qiáng)了同客戶(hù)之間的互動(dòng),達(dá)到更好的廣告投放效果。
面對(duì)2013年的預(yù)售,中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心經(jīng)營(yíng)的中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、民族之聲、華夏之聲、藏語(yǔ)廣播、維語(yǔ)廣播等頻率無(wú)論在品牌影響力還是節(jié)目影響力上都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),“精細(xì)化”的營(yíng)銷(xiāo)方式得到客戶(hù)認(rèn)可,作為廣播人需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷思考、創(chuàng)新,在廣告行業(yè)市場(chǎng)改變的外部利因下,通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新贏得市場(chǎng),再創(chuàng)佳績(jī)。